Sociální média

Zajímavá analýza sociálních médií z Dr. Eike Wenzel v únoru 2024 bulletin Megatrend z Institutu pro výzkum trendů a budoucnosti v Heidelbergu

>>

2. Digitalizace / sociální média

Soumrak sociálních sítí – soumrak demagoga? Kam směřuje populistický rozdělující diskurz?

Hlavní platformy sociálních médií se stahují z prodeje politické komunikace. Důvodem je strach z trestů a zákazů. Je však nedbalé, že politický střed zanedbává sociální média – jak ukazuje mimo jiné úspěch AfD na TikToku.

Podle společnosti Chartbeat, společnosti zabývající se průzkumem trhu, která měří provoz mezi mediálními společnostmi a platformami sociálních médií, loni klesl objem internetového provozu směrovaného Facebookem do mediálních společností o 48 procent a společností X (dříve Twitter) o 27 procent. Bývalé hvězdy virálních příspěvků na sociálních sítích odcházejí: Loni byl BuzzFeed News uzavřen a Vice News byl drasticky omezen.

Ale i pro kandidáty, kteří jsou ochotni zaplatit, je stále obtížnější umístit své sdělení na nové veřejné náměstí. Jednak některé z nových digitálních platforem nechtějí vaše peníze. TikTok zcela zakazuje politickou reklamu. Threads je méně než rok starý a vůbec neprodává reklamy. Opatrné jsou také streamovací služby, které mají v Americe větší podíl na sledování televize než vysílání nebo kabel: Netflix, Amazon Prime Video a Disney+, největší streameři, zatím odmítají spouštět politické reklamy, ale to by se mohlo změnit.

Pokles sdílení, zveřejňování a polarizace vedl ke vzniku toho, co Institut Reuters nazývá „pasivním spotřebitelem zpráv“, který vidí zprávy, ale nekomentuje je, nesdílí ani se s nimi jinak nezapojuje. (viz také naši analýzu toho, jak se sociální média vracejí k soukromé televizi z 90. let) Tento retro trend je v současnosti nejpokročilejší v západních zemích: ve Spojeném království je nyní 68 procent dospělých klasifikováno jako „pasivní“ konzumenti zpráv a pouze jeden z deseti jsou o tom příspěvky.

Základním problémem je, že politické reklamy na sociálních sítích nefungují tak dobře jako dříve. Úpravy proti sledování, které Apple zavedl v roce 2021, ztížily cílení reklam a snížily návratnost investic. AdImpact předpovídá, že výdaje na reklamu na Facebooku budou v tomto volebním cyklu nižší než v roce 2020, i když se očekává, že celkové výdaje na politickou reklamu vzrostou asi o 30 procent.

Ústup do soukromé sféry práci demagoga nijak neusnadňuje

Laut Andrew Arenge, výzkumník na Pensylvánské univerzitě, politici utratili za posledních šest měsíců v Americe za reklamy na Facebooku a Instagramu 244 milionů dolarů, ve srovnání s 320 miliony dolarů ve stejném období cyklu 2020. Například reklamní účetnictví společnosti Meta odhaluje, že Donald Trump za 90 dní, které vedly k minulému měsíci před volebními výbory v Iowě, na dvou platformách utratili jen asi 400.000 XNUMX dolarů. "To jsou docela děsivá čísla ve srovnání s tím, co jsme viděli v předchozích letech," vysvětluje Reid Vineis z Majority Strategies, republikánské poradenské firmy, řekl The Economist. Jeho jednoduché vysvětlení: "Platforma je méně efektivní."

Nejtěžší je oslovit miliony malých skupinových chatů, zejména WhatsApp, do kterých se stáhly velké části bubliny sociálních sítí. To, co se děje v šifrovaných místnostech, je neprůhledné i pro platformy, které je obsluhují. Ale také výměna zpráv ubývá ve skupinách a stává se méně politickou. Podíl dospělých, kteří zveřejňují týdenní zpravodajské články prostřednictvím platforem pro rychlé zasílání zpráv, vzrostl během pěti let do roku 2023 ze 17 procent na 22 procent, změřil Reuters Institute.

Důležité však a neméně problematické než toxické komunikační podmínky na internetu během americké volební kampaně v letech 2016 a 2020: zbývající tvrdé jádro aktivních účastníků veřejné online oblasti je nepřiměřeně mužské a politicky radikalizované. Třetina politiků, kteří se označují za „velmi“ pravicové nebo levicové, je stále aktivně zapojena, zatímco pouze 22 procent centristických politiků se obtěžuje ukázat svou tvář na sociálních sítích, uvádí Reuters. V Německu je pravděpodobně rozhodující strategií, která je zodpovědná za její úspěch v průzkumech, vystoupení pravicově extremistické AfD na TikTok.

Herci AfD rychle pochopili, o co TikTok jde. Nejednají jako strana, ale spíše oslovují uživatele prostřednictvím přímé komunikace a jednoduchých zpráv. Neonacista se prezentuje na videoplatformě Maxmilián Krah, nejvyššího kandidáta AfD v kampani před volbami do Evropského parlamentu, za přístupného tím, že si vezme svou komunitu s sebou do své každodenní práce a natáčí se ve státním parlamentu nebo na veřejných akcích. Mluví přímo se svými následovníky na TikTok. „Ti ostatní“ jsou prohlášeni za nepřítele: například vláda semaforů nebo „média“.
<<